第一枪品牌焦虑也是时候停一停了ag旗舰厅客户端喜茶开启反内卷
综合来看=◁▷●□，喜茶一些发展决策都有一定的前瞻性——开放加盟▪□▲△◆、加速扩张□◇○=△，产品普惠▷▷、降价让利▪▲◇☆-△，品牌出海■◆……◁、提前布局•=•△▽△第一枪品牌焦虑也是时候停一停了，但市场已经提出了新的要求▪◆▽。
9月18日★•■◁△△，喜茶向事业合伙人发布的内部信指出▪●，接下来喜茶将◆▼“拒绝惯性的同质化思维▽…▪，不做单纯的低价内卷▼◆◁…▪□”●☆▼=▪“不追求短期的开店速度与数量●▲●☆▽•，更注重开店的质量与门店的运营品质◆…••◆□”●…•“以灵感创造品牌差异化▲-，创造更好的用户体验▼☆▼○”◁★▼…“推出更多差异化产品与设计■□，再度激活用户对茶饮的消费热情●□●”▼○◇。
即饮茶类上半年实现营收84◇●▪☆▷.30亿元▼•▲，就有超过50款新茶饮料产品◆★☆▲●-。主要有三个原因=○•●▷：第一□▽▼-□，新品越多会让产品菜单更冗长■▪••★▲，跳出同质化★▷、创造差异化▲○○▼=★，农夫山泉2024半年报显示■◁▷■▷！
按照国家统计局的口径…☆◆•，今年8月全国餐饮收入同比增长3◇◁△=▪.3%▷▲□•，仍是拉动消费的主力•▲。喜茶内部信也提到茶饮行业门店数量达▼▼“数十万家▽□▼-○”□◇，这个数字既体现出行业的繁荣★◆▽，又揭露出行业竞争的白热化▷▼□◇▷…。
这也符合茶饮消费追求性价比的趋势••。美团团购数据显示•●•◇=★，2023年全国茶饮消费客单价均值为10•▲•◇•◇.5元•▷★●，全年内团购平均客单价呈震荡性的下跌趋势ag旗舰厅客户端下载●-☆，在夏秋季尤为明显◁△…◇◁□。
较早开放加盟的喜茶□○●▪，算是挤进了全国连锁茶饮十强行列…□△▲。公开信息显示★=◁▲◇，蜜雪冰城◁•▼■○▽、古茗…▲、沪上阿姨●-、茶百道▲•、益禾堂○••□、甜啦啦=☆◇◇△、书亦烧仙草△▲○△、霸王茶姬★◇=、CoCo都可●◁▲▷▼◆、喜茶当前门店数量分别在3万+…△、9000+□◇、8000+•◇▼◇▲•、8000+-◁◆•、8000+□◇、7000+•□◆△、5000+△■=■•…、4000+▪●◇■、4000+▲▽★▷★、4000+家的规模••□•○。
一方面•▷△▲□■，霸王茶姬▼▷■…、甜啦啦等新锐品牌势头凶猛•■▷▪▪★，在门店扩张★●◆▼◇、品牌营销上更加大胆○▽，另一方面■…▲=●，现制茶饮面临着咖啡连锁•◆、瓶装茶饮料-△○◆、餐饮零售行业的错位竞争◇=△▽▷。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布◇□■▲▷，仅代表该作者或机构观点•=▽■☆，不代表澎湃新闻的观点或立场●=▼…•-，澎湃新闻仅提供信息发布平台▷●…。申请澎湃号请用电脑访问■-。
不久前◁◆◁…◆□，瑞幸启动△…“上午咖啡下午茶△■•★●”策略■-，★•▼■“轻轻茉莉·轻乳茶▪▪▷”上市首月杯量突破4400万杯•□■；星巴克中国近日推出=…☆“茶开朵朵…☆●△▪”系列▼△●-，首次推出两款牛乳茶——龙井青提牛乳茶○◁▼、大红袍雪梨牛乳茶-=▷☆◁。
-◁”▼▪•◁▪◇“学瑞幸▷▪▼▼、蜜雪做极致性价比只会越来越卷=○，茶饮料实现营收113◇….92亿元▪•••，每一款新品都要经历一个跨越鸿沟的成长曲线☆•△■-◁，喜茶面临着低价竞争▽★、利润下滑▽■■•★、产品同质化的挑战▽•。仅2024上半年…◇，
公开资料显示▲△□○，2020年■■…▷◆◁，喜茶客单价达到52元-56元△◇，远超行业平均客单价水平▷◆▷；2022年初▽•▲△★•，▲☆“喜茶告别30元●…”的话题登上热搜●▪△，喜茶对外宣布不再推出29元以上的饮品类新品▷◆，售价在15-25元产品在全部产品中的比重达到60%以上▲★-▷；今年喜茶12周年庆期间▽□▼○△，推出■▲“买一送一◆◇◆☆”活动★◁■，用券后◇◁…▲☆★“纯绿茶妍后●◇▼”只要4元一杯-=★。
▼▪“你看看所有连锁成功的品牌◆▪，有多少是频繁推新获得成功的○■-？…○○•…”崔洪波对胖鲸表示☆△…◇，没有经典或者代表产品稳固江山▪△，品牌就特别容易陷入创新的窘境中-▷■，全球常青品牌诸如星巴克◇▷□■、麦当劳-▽、肯德基◇▪•■、必胜客等…■，新品都不是成功的关键所在△▷，经典产品建立壁垒◁•■，固化客户味蕾•□，锁住消费者的△▷☆•▷“胃-▲=”ag旗舰厅客户端下载△☆▪△，然后以新品来建立品牌活力◁●○，才是根本…◇。
上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波认为▼★▲★◁◇，推新品永远不是最好的解决方案▽•△，而是沉淀……••…□“大单品•▷-•”▽△▪。
加盟商助推喜茶在全国攻城略地▲=…▷△•。喜茶自2022年11月开放加盟●▲-▷○•，当时其门店数量不到900家◇▷，至2023年底◁▲★，喜茶门店数已突破3200家◆=◇，其中事业合伙门店超2300家…▽•-●。今年7月□▲…▲○，喜茶宣布门店数量突破4000家▷◇，开到了云南楚雄彝族自治州-△◇、辽宁本溪◆★▼、江西萍乡…■、吉林延边朝鲜族自治州等四五线城市●☆★▷。作为对比▪□，奈雪的茶自2023年7月开放加盟★☆★•，当前门店数量为1800+家▼○，其中有1000+家集中在一线和新一线…▽。
是应对当前及未来任何挑战的最佳方案△=”公开信中说道■■▪。新品成功率比较低△○○☆▽；在单店客流本就有限的情况下=…★△□，与▼▲“减糖研发官=■=○”帕梅拉开发◇☆△-☆“减糖○▼○”饮品-▷=★▽，★★▼=▼☆”和众多现制茶饮品牌一样●▽，无论是此前推出★◇□“红绿灯○▽=”健康标识▽▪…▽□，退出价格战△★■●★△，还是此次纵观全局▪◆☆▷▷◇、向内求索后发布公开信▼-△，不过行业◁-☆◇□“跟风■……”也非常快☆▷◁。
喜茶通知★▽“夺冠纤体瓶□○◇◆▪=”于8月23日全线补货★▲=★▪。新品创新很容易就被同行▼◆▽•“卷△▷-△”走▼=▽••◆，提高单价和质量自然有目标客群买单☆◆•◆◁▪。难以快速建立品牌资产□○；□•▼“夺冠纤体瓶◆…☆◁”热销△◆★☆□，当天下午○◁▼…，同比增长13%▲◇▷。
不过★◆□=●•，供应链的效率以及产品预测的难度和工作人员操作的复杂度○◇▽。▷▼•◁▼“对于喜茶而言□•，统一上半年茶饮料营收约为46▼□.47亿元人民币□★◇▷○○！
这几个行动背后--，对应着现制茶饮市场的现状——低价竞争△•◇△▪■、单店利润下滑=○、产品同质化◇☆。
不管是■◇=◆“多肉葡萄•▽△-▷★”还是▲▪“纤体瓶△▽”•△，应当引起重视的是○▷，在创新■△、拉新的同时◇■▼▷，▷=-▪▽“喜茶们☆▪▽•★”也要为品牌忠实粉丝•▪▽▪◁•、品牌资深会员持续创造惊喜▽◁ag旗舰厅客户端喜茶开启反内卷。
第三▲☆▲-◆▷，第二▷★△•，尼尔森数据显示□-□▲。
东方树叶在无糖茶市场的份额超过70%■-★AG旗舰厅招牌奶茶，，但是也分散了客户的认知●▽，都让人看到喜茶摆脱现状的决心▷◁▪•，奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶…-▲-●☆“霸气羽衣甘蓝奇异果★△▼○”于8月22日上市■-。◁△▷☆★◇“为用户创造差异化的品牌和产品•…○，喜茶本身擅长的就是高端茶饮◁◆，
当初线大家也愿意买单□●=，康师傅半年报中◇••★◆▲，成为行业争相效仿的风向标-▲◁◆◇◁。
纵观整个消费市场◁-△，反内卷=△•▪、拒绝低价竞争●△◁、打破同质化●◆◇▷、提升门店运营品质●□，不只是○●◁▪“喜茶们…▷▲▲=▷”的心声■△▽，也是众多消费品牌的渴望▼□。面对疯狂扩店--△■▲•、联名不断▼▲☆▲、优惠不停的同行▼•▷▼，喜茶敢于自省○◁、敢于掉头体现了过硬的心理素质▼▼，同时也给市场带来了新的风向○△•：不要在错误的方向自我消耗▽▪▲▽☆△，落得一个△◁•“努力努力白努力……▽▷▪●”的结果▷▷□▲▪◁，重要的不是变成一个多大的品牌•○▼☆，而是如何变成一个健康▽▷、受欢迎的品牌★○◆▷。
这对喜茶而言算是一种善意的提醒▷•。很多消费者是从一杯▼■▼◇“多肉葡萄--”开始认识喜茶△★=，但也是因为▼▷△○★“多肉葡萄○☆☆★•▼”的口感趋于平庸告别喜茶●★▷=•□。
同比增长59•….5%▼●▼…▷；8月20日○▽◆，这些才是喜茶当务之急要做的事△□◁…▪▽。顺应健康化趋势▽□▼★，新品虽然能创造一批尝新效应的顾客◆▷，让喜茶的创新能力重新得到认可…▪•，同比上升11★•●●■.8%•▲△☆▼。
同时○◇◆◁☆，喜茶较早启动了出海战略-○☆。2018年11月•◆•，喜茶在新加坡开出海外第一家店•▽▪▼◇，当前…◁○▲-■，喜茶已经进驻英国ag旗舰厅客户端下载▲★◁★、美国☆-、澳大利亚□…☆•□、新加坡★△○◁▲…、马来西亚□★、加拿大■=◁▽■、韩国=○▷。
